У той, що витримує струс кризами, стрибками долара, епідеміями та війнами.
Криза 2008, війна 2014, локдаун 2020, війна 2022 … Легше не стає. Що об’єднує всі ці події? Ринки “згорнуті”, обсяг попиту зменшується, клієнти вибирають більш ретельно, частота покупок та середні чеки падають, конкуренція між гравцями посилюється майже на всіх ринках.
Як трансформувати свій бізнес під нові обставини?
1. Робота над позиціонуванням
Попрацювати над позиціонуванням компанії/закладу, розробити нарешті свою унікальну торгову пропозицію!
Як раніше: «Мій ресторан найкращий, тому що там є смачна їжа та чудовий сервіс» – не “прокатить”. Ви справді думаєте, що конкуренти будуть говорити клієнту: «моя їжа повне **айно і наші офіціанти хами???»
Відрізняйтесь! Дайте нарешті відповідь на запитання, які мої конкурентні переваги, знайдіть свою унікальність, опрацюйте ціннісну пропозицію, зрозумійте, яку потребу клієнта ви задовольняєте найкраще. У цьому вам допоможуть такі маркетингові інструменти, як онлайн-дослідження цільової аудиторії та конкурентна розвідка.
2. Стати помітнішим
Критично подивіться на ваше візуальне втілення – ім’я, логотип, сайт, упаковка, вітрина, зовнішній/інтер’єр. Чи відповідає ваше візуальне зображення особливостям вашої цільової аудиторії. Чи помітний ваша заклад у серії подібних, чи виділяється ваш продукт на полиці? Чи зрозуміло з імені та логотипу, якій категорії товарів/послуг ви належите, або ви незрозуміла абракадабра? До речі, це можна зрозуміти, опитавши цільову аудиторію онлайн: які асоціації з вашою назвою та логотипом виникають у потенційного клієнта.
А якщо «поставити» себе в один ряд із конкурентами, теж можна знайти безліч інсайтів, підглянути найкращі практики конкурентів і переосмислити їх у себе (не скопіювати(!), а саме переосмислити). Якщо після аналізу зрозуміло, що все погано – змінюйтеся, поки не пізно!
ВАЖЛИВО! Одна лише зміна логотипа нічого не дасть. Без попередньої роботи це майже не працює.
У маркетинговій тусовці є така жартівлива порада: влаштувався маркетологом, але не знаєш, що робити? Зроби ребрендинг! І отримаєш виправдання мінімум на рік, чому твої рішення не працюють («Ну ми ж тільки-но змінили логотип, споживач ще не звик, потрібно трохи часу…»). Ребрендинг варто робити лише тоді, коли ви змінюєте позиціонування або цільову аудиторію. Якщо зі старим логотипом у вас було всього кілька покупців, одна лише його зміна нічого не змінить!
3. Упакуватися, стати зрозумілим для клієнта!
Пропишіть усі ключові вигоди вашої пропозиції. Дайте клієнту, в умовах великої кількості гравців на ринку, можливість обрати саме вас.
Створіть маркетинг-кит, виділіть ключові відмінності на вашому сайті, на етикетці або розповідайте про ваші переваги через вітрину. Ваші клієнти не вміють читати думки – чітко поясніть, чому вони мають купувати саме у вас.
Продумайте архетип вашого бренду – уявіть, що ваш бренд – це людина. Який він? Як поводиться, як виглядає – він друг чи експерт, гуморист чи турботливий? На «ти» чи на «Ви» спілкується з клієнтом?
Тоді й комунікація від імені вашої компанії буде цілісною, а її тональність не змінюватиметься з кожним новим копірайтером чи дизайнером. У допомогу – класичний брендинг із його теорією архетипів. А також дизайнери та копірайтери, які допоможуть якісно донести вашу суть.
4. Розробити стратегію роботи з асортиментом
Ретельно проаналізуйте ваш асортимент товарів і послуг. Визначте, які товари приносять вам максимальний результат, і не розпилюйте ресурси на низькомаржинальні або малоліквідні позиції.
Навчіться правильно розраховувати собівартість і маржинальність кожного товару чи послуги, щоб ухвалювати ефективні управлінські рішення щодо асортименту.
У цьому допоможуть такі маркетингові інструменти, як ABC- і XYZ-аналіз. Вони дадуть змогу отримати максимум прибутку з наявної продуктової лінійки та складських запасів. Якщо говорити точніше, за тих самих ресурсів компанія може отримати приріст прибутку від 20 до 50%.
5. Сегментувати клієнтську базу та вибудувати стратегію взаємодії
Розбийте ваших клієнтів на сегменти та продумайте стратегію роботи з кожною групою залежно від частоти покупок, середнього чека та давності замовлень. Адже очевидно, що лише 20–25% ваших клієнтів приносять основний прибуток. Ви вже не можете дозволити собі безцільно витрачати ресурси. У цей період важливо зрозуміти, на яку групу клієнтів запускати рекламу, а на яку не варто витрачати бюджет.
Створіть рекламні повідомлення для кожного сегмента. Визначте, яких клієнтів варто повернути спеціальною пропозицією, а кому не потрібно давати знижки, адже вони й так купують.
У цьому допоможе RFM-аналіз – маркетинговий інструмент для роботи з клієнтською базою. Він дозволяє скоротити рекламний бюджет до 40% без втрати ефективності. Або ж, якщо не скорочувати витрати, значно підвищити прибутковість вашої клієнтської бази. Простіше кажучи, заощадити на «мертвих» і більше заробити на «живих» (звучить цинічно, але суть ви зрозуміли).
6. Оцифрувати ключові показники бізнесу та вашу воронку продажів
Без оцифрування припиніть тішити себе ілюзіями, що ви керуєте бізнесом! Це неправда. Тільки контроль і управління ключовими показниками = реальне управління бізнесом.
Їх не так багато, всього 5 основних:
- % маржі (різниця між ціною продажу та собівартістю),
- середній чек,
- кількість лідів,
- % конверсії з лідів у угоди,
- кількість повторних продажів.
У допомогу – управлінський облік на базі будь-якої CRM-системи: 1С, Power BI, OneBox або будь-якої іншої аналітичної платформи для роботи з продажами та клієнтською базою.
7. Контролюйте ефективність реклами
Розраховуйте показник повернення маркетингових інвестицій (ROMI) для кожного рекламного каналу окремо, а не загалом. Виходячи з вашої маржинальності, визначте допустиму вартість залучення клієнта. Тобто скільки з вашого маржинального прибутку ви можете витратити на залучення покупця.
На основі цього показника ви зможете ухвалювати рішення про запуск того чи іншого рекламного каналу та оцінювати, чи окупиться ця реклама. Цей же показник допоможе оцінювати роботу залучених трафік-менеджерів.
8. Уникайте хаотичних рекламних дій
Складайте маркетинг-план на місяць-два. Добре продуманий на старті комплексний план комунікацій допомагає в плануванні та скорочує нецільове використання бюджетів на 40%!
Маркетинг-план має включати:
- перелік рекламних інструментів,
- набір меседжів у вигляді оферів, рекламних банерів тощо,
- планові KPI, методи контролю та оцінки ефективності маркетингових активностей і рекламного бюджету.
Тобто ще до запуску має бути чітко зрозуміло: що робимо, коли, що говоримо, скільки витрачаємо, яку ефективність очікуємо та як її виміряти.
Якщо самостійно складно, незрозуміло чи важко – залучайте спеціалістів! Адже кожен має займатися своєю справою.
Друзі, роботи – непочатий край! Якщо не зараз, то коли?
Залиште заявку на консультацію та почніть діяти прямо зараз!
Автор – Яна Чумак, маркетинг-стратег з досвідом роботи на складних ринках та власник найбільшої у Східній Україні маркетингової агенції повного циклу Defense.